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互联网时代户外广告的发展

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人气:-发表时间:2014-08-25 11:45【

互联网的高速发展正在改变现有的人类生活方式,而在各种变化中,首当其冲的是传统的各类传播平台。关于互联网对传统媒体的冲击已经有各种讨论,其中,户外广告如何因对互联网的挑战也是学术界和行业非常关注的问题。

古老又常青

户外广告是历史最悠久的广告媒体。目前各地关于广告史的研究所发现的最早的广告实物,基本上都是户外广告。那么,这一古老的广告类型为什么今天仍然青春常在?互联网的冲击对户外广告有什么影响?

户外广告是人类生活环境的一部分。其他的广告媒介类型是随着造纸术、印刷术、机器印刷以及电子技术的发展逐渐发展兴旺的。这些广告媒介必须依赖特定的载体在特定的时刻和地点才能对消费者产生影响。而随着技术的变化,这些广告类型不断的兴衰更替。只有户外广告嵌入人们的生活环境,在任何时代,作为人们日常生活的一部分,都始终稳定地产生广告效果。

2003年,我曾经做了有可能是中国第一个对户外广告发展的调查研究报告。发布以后,对当时户外广告在中国广告业的浮出海面产生了一定的推动作用。一些观点即使到今天我也仍然是坚持的:随着传播环境的变化,大众媒介影响力的下降,你可以不看电视,不看报纸,,不上网,但是你不能不出门。出门就会看到户外广告。户外广告是受这种变化影响最小的,是一种效果最稳定的广告类型。

同时,在媒体波动的时代,户外广告的相对价值会有所提升。在大众媒体的辉煌时代,户外广告由于其自身的局限性,在各种广告类型中经常被冷落。但是由于互联网的冲击,传播环境高度复杂,传统媒体不断衰落,基于互联网的新的数字营销传播尚不成熟,在这个阶段,使得户外广告的价值被凸显出来。也就是说,户外广告自身并没有特别大的变化,但是当其他广告媒体效果不稳定的时候,户外广告作为效果始终稳定的广告类型,在各种广告媒体的比较中,相对价值不断增长。户外广告是生活环境的一部分,它是消费者唯一无法逃避的广告媒体。广告效果是最安全的。而在进一步的变化中,户外广告有可能是唯一能够同互联网等新媒体相抗衡并存的广告媒体。

资本与技术

广告业在中国是市场化很高的行业之一,而户外广告行业又在广告业中属于高度市场化。户外广告具有资源型产业的特点,通过扩张和并购等各种方式可以持续稳定的复制逐渐规模化。进入21世纪以后,中国的户外广告业率先进入资本驱动的阶段。白马、大贺是中国广告业资本化进程的第一阶段,2005年分众上市标志着中国户外广告资本化的巅峰。分众上市虽然号称是新媒体,带动了中国户外广告新媒体资本化的狂潮,但是这类新媒体户外广告实质上还是传统的传播方式,所谓的新媒体只是把电视等技术运用到户外广告之中,在户外广告的屏幕显现上通过LED等技术提升效果。之所以在资本市场得到追捧,是利用了当时对互联网的简单化理解,通过新媒体概念打的擦边球,同时,背后还有全球对中国概念股的关注和期待。资本化的狂潮造成中国户外广告市场资源开发混乱和过剩,而互联网的不断升级和变化使得户外广告新媒体的资本故事无法持续。2009年华视传媒的上市标志着中国新媒体户外广告上市狂潮的终结。

户外新媒体仍然是传统广告的故事。与真正的互联网无关。但是,户外新媒体对资本的运用为中国广告业上了很好的一课。这方面的价值和意义更重要。2013年分众又成为第一个主动退市的中国广告公司。在广告业资本化过程中,中国户外广告领域的探索意义重大。

尖锋

随着社会化媒体的出现,互联网进入了所谓的2.0的时代。移动互联的发展又进一步推动互联网的进化。互联网同传统媒体的差异日益明显。我个人的看法,与大众媒体时代各种媒体类型的变化不同,对传统的传播和传统的广告,互联网是替代性变化大于补偿性变化。这种技术的变革正在对户外广告也产生愈来愈深刻的影响。

数字生活空间与现实生活空间

根据创意传播管理理论,互联网超越了媒体,创造了数字生活空间。数字生活空间与以往的媒体不同,数字生活空间打破了现实生活中的地理空间的限制,在数字生活空间中,每一个人都可以面向全球互联网的使用者接受和发送信息,而最重要的不同,在于人们使用互联网的目的不是简单的进行信息传播,而是在互联网上生活。这种变化既为企业的营销传播带来了前所未有的方便和机会,同时,也带来了巨大的挑战。互联网虽然有精准和大数据的优势,但互联网最突出的软肋,是信息的海量化以及使用者的私人性和圈层化。对公共传播和商业传播而言,即使能够找到每一个人,但要产生影响首先要突破海量化的信息显露出来,同时,使用者的私人性和圈层化坚决拒斥与自己无关或者自己不感兴趣的内容。所以,个人认为,对商业传播而言,面对多数人传播的大公共传播平台在互联网时代愈发稀缺和珍贵。而在传统传播中,户外广告是最具有大公共传播平台特质的,而且最有可能在互联网时代延续和生存的。基于这种分析,互联网对古老而又常青的户外广告来说,并不会形成颠覆,而是增加了新的价值。当然,户外广告行业自身,要根据大公共传播平台的特点加强整合,进一步的规模化,这样才能适应互联网时代的需要。

但是另一方面,户外广告发展应该注意的问题是数字生活空间正在与现实生活空间加速融合,体现在由于移动互联网的普及,人们的日常生活中随时随地都在使用手机、Pad、可穿戴设备生活在数字生活空间。比如,过去在机场的候机室,人们除了阅读、聊天、购物等,没有其他的选择,对周围环境的关注会较多,这时户外广告产生效果的几率会很大,而互联网时代,任何时候、任何地点,大家都可以上网聊天、购物、娱乐等,对周围环境的关注度会减低,对户外广告来说,这不是个好消息。互联网时代,户外广告的发展必须考虑到数字生活空间代理的机遇,同时要面对数字生活空间同现实生活空间融合带来的冲击,在经营模式上进行创新和转型。

创意传播与生活服务

互联网时代,信息海量,优质的内容为王。互联网的去中介化使得传统媒体渠道的优势被不断地化解,只有是好的内容,任何人在任何平台任何地点发布出来都有可能得到关注并广泛传播。而且,传统的广告形态是由于传统媒体的特点形成的,在互联网上虽然有类似传统广告的形态,但是靠强制性产生效果已经基本上没有可能性。所以,互联网时代进入创意传播时代,商业传播要找到沟通元(Meme),在有价值的平台发布出去,触发互联网的群体和媒体的关注和转发、评论,而在这个过程中,通过参与很多人会不断地协同创意,创造更多的内容。

由于互联网的私人性和圈层化,互联网自身缺乏类似传统大公共传播平台特点的形态。对商业传播而言,在互联网上发布内容很容易,但迅速产生广泛的关注很难。户外广告的大公共传播平台特点,既有自身传播的广泛性,同时,又可以把创意传播的沟通元在户外广告发布,激活互联网的进一步的传播。户外广告的经营一方面要强调自身的稳定的传播价值,同时,应该根据互联网时代商业传播的特点,结合互联网内容的需求,引导广告主把户外广告作为创意传播的平台,通过户外广告的投放,拉动互联网的内容,产生创意传播的效果,解决广告主的问题。

在数字生活空间,去中介化使得媒体的价值削弱。面对数字生活空间对现实生活空间的挤压,如何利用有关技术,与消费者产生互动,是户外广告经营所希望产生的效果。但很多尝试并不成功。关键在于,户外广告应该突破媒体思维,根据数字生活空间的特点,把自己变成生活服务的平台,而不仅是广告传播媒体。在数字生活空间,人们需要的是能够解决自己所遇到的问题的服务。BAT的成功,就在于这些平台或者是百姓生活服务热线(百度),或者是人们所需要的跨域时空的超市(阿里)。或者是人们的交流娱乐的平台(腾讯)。对户外广告而言,作为数字生活空间与现实生活空间交汇处的节点,最重要的是要找到服务的方式和服务的价值,而不是单纯的广告传达。如果能够完成这种转型,那么户外广告将会在互联网时代再创辉煌。