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什么样的广告才带销量?让伊利来告诉你

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人气:-发表时间:2018-09-06 13:30【

营销圈内有句名言——不带销量的广告都是耍流氓。


每当刷屏级广告出现,关于它是否带货促销量的质疑声也开始此起彼伏。其实广告是否有效果,还要以品牌目标导向为衡量标准,是品宣,还是销量。


那什么样的广告在带销量的同时也能卖品牌呢?最近,伊利液态奶线下营销活动的成功实践,就是一个很好的案例借鉴。


伊利在北京大兴龙湖天街,举办了一场“滑雪”比赛。现场还有中国滑雪项目第一金郭丹丹前来助阵。观众们经过一系列“淘汰赛”的角逐,胜者则与郭丹丹同台,郭丹丹用其娴熟的滑雪技巧指导现场参与者“滑雪”。除此之外,桌上冰壶、趣味曲棍球等小游戏也吸引了大量群众积极参与,现场热闹非凡。

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(1)精准洞察


洞察到品牌独有的特点,借势造势


《红楼梦》里曾对洞察一词有这样一个描述,“世事洞明皆学问,人情练达即文章”。在品牌营销领域,洞察是一切营销的核心。而一个精准的洞察往往能带来意想不到的效果。在所有的牛奶品牌里,一般的卖点都围绕其功能、产地、原材料等进行挖掘输出,都很少能有个突出的卖点被消费者所熟知并记忆。


而在所有牛奶品牌中,伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。伊利也是唯一一家服务过夏冬奥运会的健康食品企业,也是连续位居全球乳业8强,蝉联亚洲乳业第一的企业。


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这次伊利品牌就另辟蹊径,站在非甲方的角度,洞察到了伊利与奥运合作的特点,提出“奥运品质”这一独特的销售主张,既突出了伊利作为企业的责任与担当,在陪伴奥运的路上持续倡导健康的生活方式,也彰显了伊利为消费者谋福利、具有“奥运品质”的优秀品牌。恰逢平昌冬奥会举办,伊利借势独有的冬奥资源,造势了一场冬奥线下滑雪赛场的营销活动。活动现场的火爆程度,足以证明这次伊利“奥运品质”洞察得够精准。

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(2)赚取注意力


“互动”与“技术”相结合形式新颖,吸引消费者注意力,同时提升好感度


在这个信息爆炸的时代,注意力稀缺已成为一种常态。而得注意力者得天下,怎样获取消费者的有限注意力是营销活动成功的关键。虽然线上线下全面打通消费者的套路被用烂,其创意的实施还是有天壤之别,也是营销活动是否取得成功的关键因素。此次伊利打造#燃情冬奥 新春活力季#事件,放大了影响力,现场进行的冬奥知识竞答、桌上冰壶、趣味曲棍球等带有浓烈冬奥色彩的互动。

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还有场景化沉浸式体验,请来世界滑雪冠军郭丹丹亲自指导消费者“滑雪”,真实再现冬奥赛场的技术把控。

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将“冰雪运动”+“科技创新”完美融合,用“互动”与“技术”打造冬奥新体验。伊利用这样新颖又高科技的形式,吸引了消费者的注意力,同时也提升了品牌在消费者心目中的形象。


(3)回归广告本质——销售


营造氛围将消费者购买欲望转化为购买行为


广告大师奥格威曾经说过:“广告就是为了销售,否则一无是处”。带销售的广告有很多种,如:基础档的促销广告,高级档品牌形象广告。促销广告卖的是最直接的产品,品牌形象广告卖的是品牌。金主们做到其一很容易,想两者兼得就很难,但这次伊利的营销活动就实现了两者的完美结合,在打造冬奥线下滑雪赛场的营销活动树立“奥运品牌”品牌形象的同时,稳抓流量,借机来了一波春促信息。

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伊利通过线上线下扫码送福利的形式,给用户派送各种春节福利,观众现场购买伊利浓金春三款礼袋, 就可以通过扫礼袋上的二维码领取红包,还能直接在现场参与扫码领取红包。除此以外,伊利还在商超渠道推出了创意年货大街送福利的装置。

通过这些与消费者互动送福利的方式,营造了一股办年货的年味,还有奥运气氛的现场加持,让消费者更易直接产生购买行为。这样营销活动带来的直接销量就十分显著了。


复盘了这次伊利营销活动,终于明白了什么样的广告营销才带货。你get到了吗?




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